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Der Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLTV) oder Kundenertragswert sagt den Gesamtumsatz voraus, den ein Unternehmen mit einem Kunden erzielt.
Der Kundenwert (Customer Lifetime Value) misst den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einem einzelnen Kundenkonto erwarten kann. Er berücksichtigt den Umsatzwert des Kunden und vergleicht diesen mit der voraussichtlichen Kundenlebensdauer des Unternehmens. Unternehmen nutzen diese Kennzahl, um wichtige Kundensegmente zu identifizieren, die für das Unternehmen am wertvollsten sind.
Formel für den Customer-Lifetime-Value und wie man den Kundenwert berechnet
Die Formel zur Berechnung des Kundenwerts variiert je nach Geschäftsmodell und Branche. Eine Grundformel lautet jedoch:
Kundenwert (CLTV) = (durchschnittlicher Kaufwert x Kaufhäufigkeit) x durchschnittliche Kundenlebensdauer
Berechnen Sie den durchschnittlichen Kaufwert, indem Sie den Gesamtumsatz des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr) durch die Anzahl der Käufe in diesem Zeitraum dividieren.
Für die Kaufhäufigkeit teilen Sie die Anzahl der Käufe in einem Zeitraum durch die Anzahl der einzelnen Kunden, die Käufe getätigt haben.
Zur Berechnung der durchschnittlichen Kundenlebensdauer wird die durchschnittliche Anzahl der Jahre herangezogen, in denen ein Kunde weiterhin bei dem Unternehmen einkauft.
CLTV interpretieren
Um den CLTV zu interpretieren, müssen Unternehmen sein Verhältnis zu den Kundengewinnungskosten (CAC) verstehen. Ein CLTV, der höher ist als die CAC, bedeutet, dass das Unternehmen in einer gesunden Position ist. Das liegt daran, dass der Wert des Kunden die Kosten übersteigt, die das Unternehmen für seine Akquisition aufwendet.
Wenn das Gegenteil der Fall ist, hat das Unternehmen zwei Möglichkeiten. Es könnte Wege finden, den Kundenwert zu steigern (durch Erhöhung des durchschnittlichen Kaufwerts, der Kaufhäufigkeit oder der Kundenlebensdauer). Alternativ müssen sie die CAC senken.
Bedeutung des Kundenwerts für Abonnementunternehmen
Im Abonnementgeschäft ist der CLTV entscheidend. Diese Unternehmen geben im Vorfeld erhebliche Mittel aus, um neue Kunden zu gewinnen. Daher erwarten sie, dass die Kosten durch die Einnahmen ausgeglichen werden, die über die Lebensdauer des Kunden erzielt werden. Wenn der CLTV niedrig ist, kann es sein, dass das Unternehmen seine anfänglichen Investitionen nicht zurückerhält.
Abonnementunternehmen konzentrieren sich darauf, ihren Kunden einen erweiterten Wert zu bieten, der ein wesentlicher Bestandteil ihres Geschäftsmodells ist. Denn je mehr Wert ein Kunde erhält, desto länger wird er wahrscheinlich Kunde bleiben und desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen verlässt. Die längere Bereitstellung von Mehrwert erhöht somit die Lebensdauer des Kunden. Kunden, die in einem Abonnement oder einem anderen digitalen Geschäftsmodell einen hohen Wert sehen (und diesen auch erhalten), kaufen auch häufiger ein, was ihre Kaufhäufigkeit erhöht. Beides trägt zu einem höheren CLTV bei.
Außerdem ermöglicht ein hoher CLTV den Abonnementunternehmen, mehr in die Gewinnung neuer Kunden zu investieren. Dadurch wächst der Kundenstamm und der Gesamtgewinn steigt. Unternehmen profitieren von einer Reihe von Vorteilen, wenn sie sich auf die Verbesserung ihrer Dienstleistungen oder Produkte konzentrieren, um den CLTV zu erhöhen. Sie steigern die Kundenzufriedenheit, erhöhen die Kundenbindung und verbessern ihren Gewinn.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Customer Lifetime Value eine wichtige Kennzahl für Unternehmen ist, um den Wert ihrer Kunden im Laufe der Zeit zu verstehen. Er kann als Grundlage für strategische Entscheidungen in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung und Kundensupport dienen. Für Abonnementunternehmen, die sich auf langfristige Kundenbeziehungen konzentrieren, kann das Verständnis und die Verbesserung des CLTV zu einer erheblichen Steigerung der Rentabilität führen.
