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Die Subscription Economy ist nicht nur ein Trend – sie ist ein echter Wachstumsmotor für Unternehmen weltweit. Für Original Equipment Manufacturer (OEMs) bietet sie hervorragende Chancen, Geschäftsmodelle komplett neu zu denken, aber auch neue Herausforderungen, vor allem bei der Automatisierung und Skalierung von Prozessen. In diesem Gespräch mit den Subscription Rebels, Lutz Rahn und Ralf Günthner, erfahren wir, wie sie Unternehmen auf diesem Weg begleiten – und wie Partner wie Nitrobox dabei eine Schlüsselrolle spielen.
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet die Subscription Economy für OEMs und wie verändert sie deren Geschäftsmodelle?
Ralf Günthner:
Die Subscription Economy bringt eine riesige Veränderung mit sich. Früher verkauften OEMs Produkte einmalig. Heute wird es immer üblicher, Equipment-as-a-Service (EaaS) anzubieten. Dabei bleibt das Produkt im Besitz des Herstellers, der dann für Wartung und Reparaturen verantwortlich ist. Das bedeutet, die Produktqualität muss hoch sein, damit es nicht zu ungeplanten Ausfällen kommt, denn jeder Serviceeinsatz schmälert die Profit-Margen.
Lutz Rahn:
Die Einführung eines Subscription-Modells bringt jedoch auch eine ganz neue Art der kommerziellen Abwicklung mit sich. Im Gegensatz zum traditionellen One-Off-Modell müssen die Prozesse vollständig automatisiert sein, um effizient zu skalieren und den größtmöglichen Profit zu erzielen.
Welche Chancen und Herausforderungen motivieren Unternehmen, Subscription Companies zu werden?
Lutz Rahn:
In den letzten Jahren haben sich Subscription-Modelle vor allem in der B2C-Welt fest etabliert, wie etwa bei Netflix, Spotify oder Auto-Abos. Jetzt sehen wir, dass dieses Modell auch im B2B-Sektor ankommt, mit Beispielen wie Pay-per-Part bei Trumpf oder Power-by-the-hour bei Rolls Royce. Diese Entwicklung eröffnet OEMs große Chancen, nicht nur ihre physischen Produkte, sondern auch digitale Services zu monetarisieren. Unternehmen haben durch diese neuen Geschäftsmodelle die Möglichkeit, sich vom globalen Wettbewerb abzuheben und neue, stabile Einnahmequellen zu erschließen.
Ralf Günthner:
Trotz dieser Chancen stehen OEMs vor einigen Herausforderungen. Der Wettbewerb aus Asien erhöht den Druck, und die Margen sinken stetig. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, sich nur über das Produkt selbst zu differenzieren, da neue Marktteilnehmer hinzukommen. Viele OEMs haben bereits in IoT- und Datenplattformen investiert, um ihre Produkte in die Cloud zu bringen, aber die Monetarisierung dieser digitalen Services fällt ihnen schwer. Hier setzen wir an, indem wir einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der die Mehrwerte für die Kunden klar herausarbeitet und so den Weg zur erfolgreichen Monetarisierung ebnet.
Die „Subscription Journey“ ist das Herzstück eurer Arbeit. Wie sieht diese Reise aus und welche Herausforderungen erwarten Unternehmen?
Lutz Rahn:
Unsere Subscription Journey gliedert sich in vier zentrale Etappen:
- 1) Status Quo: Zunächst analysieren wir die aktuelle Situation des Unternehmens anhand von acht Fokus-Themen, wie Produktmanagement, Preisgestaltung und Vertrieb. Dabei identifizieren wir Schwachstellen und erstellen eine Reifegrad-Einschätzung, die auf Benchmarks mit ähnlichen Unternehmen basiert. Auf dieser Grundlage entwickeln wir konkrete Handlungsempfehlungen sowie einen Meilensteinplan für die nächste Phase.
- 2) Get Started: In dieser Phase entwerfen wir gemeinsam mit dem Kunden ein Zukunftsbild – eine Vision, die ehrgeizig, aber realistisch ist, und erste greifbare Schritte ermöglicht. Darauf aufbauend erstellen wir ein Business-Konzept für das Minimum Viable Product (MVP), das die Marktanforderungen erfüllt. Dies beinhaltet die Prozess-Definition, die Definition der Geschäftsanforderungen und die Auswahl einer passenden Subscription- & Billing-Plattform. Auch rechtliche und steuerliche Fragen sowie die Vertriebsstruktur werden hier geklärt.
Ralf Günthner:
Wenn das Fundament gelegt ist, beginnt die nächste Phase:
- 3) Market Entry: In dieser Etappe setzen wir die im Business-Konzept definierten Anforderungen in die Praxis um. Das Ziel ist es, innerhalb von vier bis sechs Monaten mit zwei bis drei Produkten in mehreren Ländern live zu gehen.
- 4) Operationalisierung: Die Überführung des Projektes in eine bestehende Organisations-Struktur wird bereits in der „Market Entry“ Phase vorbereitet. In der Phase „Operationalisierung“ entwickeln wir gemeinsam eine Struktur sowie moderne Arbeitsweisen mit dem Ziel, dass die Teams schnell auf Marktveränderungen reagieren können. Das Ziel ist, eine „Subscription Factory“ aufzubauen – eine skalierbare Struktur, die auf Basis von Kundendaten kontinuierlich neue Produkte und Services entwickelt und anbietet. Durch die richtige Nutzung der Kundendaten lassen sich neue Umsatzquellen erschließen und die Monetarisierung des Subscription-Modells langfristig sichern.
Was bedeutet der Begriff „Subscription Reifegrad“ und wie können OEMs ihren Reifegrad verbessern?
Lutz Rahn:
Den Begriff Subscription Reifegrad haben wir entwickelt, um den Entwicklungsstand eines Unternehmens auf dem Weg zur Subscription Company zu bewerten. Der Reifegrad hilft uns, für jeden Kunden zu erkennen, in welchen Bereichen er bereits stark ist und wo noch Optimierungsbedarf besteht. Häufig sehen wir, dass das Produktmanagement das Thema Subscription vorantreibt, ohne die Auswirkungen auf andere kritische Bereiche wie Vertrieb, steuerliche und rechtliche Implikationen oder die kommerzielle Abwicklung ausreichend zu berücksichtigen.
Ralf Günthner:
Deshalb betrachten wir bei der Bewertung des Subscription Reifegrads acht zentrale Fokus-Themen, die entscheidend für den Erfolg eines Abonnementmodells sind:
- Produkt Management
- Produkt Pricing
- Go-to-Market & Vertriebsstruktur
- Legal, Finanzen und Steuer
- IT
- Auftragsabwicklung
- Interne Kommunikation & Change Management
- Organisationsstruktur
Durch diese ganzheitliche Analyse können wir genau feststellen, welche Schritte notwendig sind, um den Subscription Reifegrad zu verbessern und das Unternehmen optimal aufzustellen.
Ihr arbeitet in der Regel mit Lösungspartnern wie Nitrobox zusammen. Könnt ihr uns Einblicke in die gemeinsame Arbeit geben?
Lutz Rahn:
Sobald wir in der Get Started-Phase einen geeigneten Lösungspartner wie Nitrobox evaluiert und ausgewählt haben, beginnt in der Market Entry-Phase die eigentliche Umsetzung des MVPs (Minimum Viable Product).
In dieser Phase unterstützen wir die Kunden meist in zwei Rollen:
- Als Subscription-Experten, die sicherstellen, dass alle definierten Prozesse und Geschäftsanforderungen nahtlos in die Subscription- und Billing-Plattform umgesetzt werden und
- Als Projektleiter für das Unternehmen, besonders dann, wenn auf Kundenseite niemand diese Rolle übernehmen kann.
Ralf Günthner:
Ein gutes Beispiel hierfür ist unser Projekt mit SKIDATA, einem führenden Anbieter für Parkraummanagement und Zutrittslösungen, bei dem wir die Rolle des Kunden-Projektleiters übernommen haben. In enger Zusammenarbeit mit dem Implementierungsteam von Nitrobox sowie dem SKIDATA-Team haben wir innerhalb von vier Monaten verschiedene Arbeitspakete erfolgreich abgewickelt, darunter:
- Das technische Konzept, einschließlich detaillierter Prozess-Flows
- Ein Konzept für die Integration von Kunden-, Produkt- und Partnerdaten in die Nitrobox
- Die Entwicklung der Subscription-Pläne, inklusive Pricing
- Anpassung der Rechnungs-Templates für die drei Länder, in denen wir live gegangen sind
- Festlegung der Buchhaltungs-Regeln
- Entwicklung der Schnittstelle zum ERP-System
Am Ende konnten wir zeigen, dass es möglich ist, innerhalb von 12 Monaten von der Strategieentwicklung bis zur vollständigen Implementierung eines MVPs am Markt zu gelangen – ein klarer Erfolg für alle Beteiligten.
Über die Subscription Rebels
Die Subscription Rebels, gegründet von Lutz Rahn und Ralf Günthner, sind Experten für digitale Transformation und Subscription-Modelle. Sie begleiten Unternehmen von der ersten Idee bis zur erfolgreichen Markteinführung und helfen, nachhaltige, abonnementbasierte Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ihre Mission: Usership statt Ownership. Die Subscription Rebels unterstützen ihre Kunden iterativ und partnerschaftlich – von der Strategieentwicklung bis zur marktfähigen Subscription & Billing-Lösung. Anfang des Jahres wurden sie zu den „Most Innovative Business Model Development Experts 2024“ ausgezeichnet.
